私域流量运营:​私域流量运营这么做,线上销售额超8000万!

私域流量运营​私域流量运营这么做,线上销售额超8000万!】仅在九个月的时间里,东百集团的线上私域出售成绩就做到了8000万。东百商业副总裁卢亦抒告诉见实,疫情期间他们在线的11万微信社群会员发挥了巨大作用,去年开展了606场直播,其中最高的一场出售做到了761万元。

作为一个全域出售的新兵,东百的线上出售成绩虽然在不到一年的时间里做到了8000万元,但这一个数字实际上在集体出售中的占比还很低。而做的最好的头部公司企业,这一个占比能达到15%以上。在卢亦抒看来,要指数性地看待线上增量,能够在三年内,以持续翻一番作为方向。但这些都要基于一定的IT能力创建和经营能力变革。

私域流量运营,​私域流量运营这么做,线上销售额超8000万

私域流量运营:​私域流量运营这么做,线上销售额超8000万!

这是见实和有赞、CCFA(中国连锁经营协会)一起联手调研、整理《连锁品牌私域经营白皮书》时,卢亦抒和见实聊到的东百集团的私域成绩。卢亦抒和我们还聊到了东百集团的更多私域经营细节、工具选取、组织架构调整。现如今,让我们先走进部分节选对话中,看看东百集团的私域玩法吧。如下,Enjoy:

东百商业副总裁 卢亦抒

见实:东百集团的私域是从什么时候着手做的?

卢亦抒:实际上私域不是个新话题,十几年前,通过短信和电话的方式去做会员经营,也是私域流量的经营方式,只是方式比较单一。

后来整个互联网技能起来后,能够识别和触达会员的渠道愈来愈多。我们从前年着手,在微信社群、朋友圈去做私域经营,去年疫情过后,整个成长发展速度变快了很多。我们的公众号、社群、直播、分销体系都是有挺大成长发展。

例如2020年3月,通过建群的方式经营会员,截止今年一月大概有13万人。2020年2月14号着手启动直播,后续开展了606场直播,其中最高的一场出售做到了761万元,直播在去年成长发展比较快。还有全员分销,我们职能部门的员工,人均分销金额是10696块钱。整个2020年,直播分销对整个出售的带动十分明显。

我们2020年4月上线了小程序商城,这也是私域经营里比较关键的工具。在整个私域流量经营中,线下会员肯定要百分之百数字化。另外,还要不断通过自媒体矩阵的创建,以及小红书、抖音等公域流量的捕捉,慢慢沉淀自己的私域流量。

见实:很早以前就有在做短信、公众号、微信群,然后2020年推进直播、分销、公司企业微信、线上云商城的创建。2020年是效果最明显的一年?

卢亦抒:疫情爆发的2020年,也是对线上经营渠道的推动效果最明显的一年。这实际上与第三方技能企业公司的能力在变强也有关联。以前大家意识到了这一个疑问的关键性,但现如今有了工具去落地。

我们下面要打造好三个基础:会员数字化、产品数字化、导购数字化。做好两个抓手:数字化营销和数字化经营。例如在数字化营销方面,虽不能说千人千面,但能够精准地做到人群画像的匹配投放,提升投放效率。

我们发觉世界化妆品类和运动品类是很好的招新品类。以前见到广告后,只能线下采购,现如今小程序商城是一个很好的承接方式,一次直购就是一次新客的获取。

原来的社群也要从导购的个体私人微信着手向公司企业微信化转变,让管理可控,让会员资源成为公司企业资源而不是个体私人资源。公司企业微信、直播、小程序商城、社群等,导购员会员经营的全链路要慢慢打通。

整个私域的变革,是行业从内到外的一个全面变革。这一个阶段,思想的同时,对顾客举动的洞察和明白,对新技能能力的拥抱,全新业务场景的设计,都是一体化的步骤过程。

见实:你们在创建线上小程序商城、直播、分销系统、ERP系统步骤过程中,哪些是自建的?哪些是和第三方合作的?

卢亦抒:目前的主力方向是:第一,借助成熟第三方的力量来做定做化研制开发;第二,联合第三方的力量联合研制开发。

零售公司企业去组建一个特别庞大的技术专业团队,需要的时间比较长。我们整个业务这两年的成长发展和变化特别大,产品的更新迭代速度也很快,所以定做化研制开发依然是一个挺主流的方式。

另外,目前阶段中,所有的系统、技能都是和业务共赢共创的阶段,不是一家技能企业公司就能够做完这件事,他们也需要我们这些运用方、业务方,从业务的角度去设计使用场景和需求。所以现如今是共赢共创的年代,对业务有十分深刻明白的零售集体和技术专业团队之间的合作,满足出来很多优质新型产品。

在公司企业成长发展的不一样阶段,会有采买、联合研制开发、定做化研制开发、共赢共创、共享源代码一起研发、第三方搭基础,自研集体做C端使用研制开发等不一样形式,要看公司企业自身的技能能力,以及对技术专业团队的定位。目前,针对品牌商,已经有少许处理计划的提供企业公司显现了,而针对百购行业,头部的综合处理计划提供商还比较少,我们还没发现特别合适的。

见实:你们自己内部也有一个技术专业团队?

卢亦抒:对,去年着手组建了信息中心集体,就是要把整个智慧零售这件事做得尤其深入一点,所以设立了信息中心,有30个体私人左右。

见实:除了缺少技能方面的能力外,当时还缺少哪些能力?2021年,你们会持续增强哪方面的能力?

卢亦抒:我们那时关键缺少技能能力。

第一,我们整个技术专业团队还需要增强,因为做这件事是个长期的步骤过程。

第二,我们目前比较缺的是,既懂线上、又懂线下的一体化经营集体,但很难去市场上招到合适的人,更多需要我们自己去培养。

第三,需要增强的能力是,对客户的洞察、明白、服务能力。所有的商业变化都是源自于顾客的变化,所以对顾客变化的洞察能力、感知能力、以及把对顾客的服务变成一种准则化触点管理的能力,都是我们要后续全面增强的。

见实:在做私域时,有专门成立一个部门统筹计划筹备整件事情?

卢亦抒:有新的部门,我们是两条腿走路,实体架构和虚拟架构同行。成立了新的部门,但里边的人并不都是新人。

我们用拥有新能力的人员去推动整个智慧零售的框架创建和业务设计,但同时更关键的是虚拟架构,原来各个门店、各个部门,各个岗位的同事都会进入智慧零售的虚拟部门,履行新的职能和任务内容。

在虚拟架构方面,例如我们有一个云战队,实际上就是智慧零售部门。里边包含了我们原来的营销、门店经营等不一样岗位的同学。通过这一个云战队,我们把线上的经营业务承接起来。

见实:一共有多少人?

卢亦抒:目前虚拟架构一共包含21个体私人,实体架构有6个体私人。线上私域的经营,实际上是整个商业经营方式的变化和升级,而不是一块新的业务。假如你把它当成一块新业务和原有业务割裂开看,会违背线上、线下一体化经营的初衷。

未来,这一个虚拟架构也不会存在,我们所有的集体都会变成线上、线下一体的智慧零售集体,而不是一个独立的架构。

见实:经过一年的组织架构,在线上私域成绩的增长情景概况怎么样?全年的流水做到了多少?和原来预想比,怎么样?

卢亦抒:去年大概做了八千多万。这八千多万的出售里面,其中直播的出售大概有两千多万,2021的方向肯定是翻一番以上。

见实:八千多万的线上出售成绩,和整个行业相比,是什么样的水平?

卢亦抒:我们起步比较晚,2020年4月才起步,这还不是一个挺大的数值。除去出售的绝对值,线上出售数值占整个出售规模的占比数值更能说明疑问。据我清楚做得比较好的两家头部公司企业,这一个占比应当能达到15%以上了。

可是像这样的公司企业,他们基本上已经做了5、6年了。在头几年也很难,不管是工具层面,依然是顾客意识层面,员工意识层面都和现如今有挺大差别。实际上现如今做这件事,会更容易出效果。

见实:线上出售8000万,这一个数值在集体出售中的占比,大概是什么样?

卢亦抒:现如今占比还比较低。连续三年翻一番,要努力做到8个亿的出售规模。这一个时候,就相当于我们在线上再造了一个实体场。我们要指数性地看待线上增量。

见实:你前面说到的私域打法包含:小程序商城、微信、导购分销,你自己总结的私域组合打法是什么?

卢亦抒:我们比较中心的打法有两套。

一套是针对扩大私域池,能够通过广告流量的承接和转化去做的。例如通过朋友圈的广告精准投放,导入流量,通过小程序的承接,直购完之后,支付即会员,后续再通过进社群或其他顾客服务的方式进一步保护。

另一套是针对已有私域的促活。通过社群和朋友圈来推进保护,结合直播和分销,通过小程序商城来承接,再结合积分或优惠券等营销推广工具促进二次转化。

辅助方式上,超级爆品的全员营销也是招新和促活的好方式。超级爆品上线的时候,通过发动所有的社群和朋友圈,先给直播间拉粉、导流,之后再开播,有些成交会直接在直播间,但也有少许第二天会在社群里成交。

见实:2021年两个组合玩法,会发生少许新的变化吗?

卢亦抒:会的。例如广告方面的变化,就在于投放的精准程度。例如像腾讯有数产品、魔方产品的使用都会带给少许转变。

还有一个很中心的变化,就是内容打造能力的提升,例如产品详情制作和爆品营销的能力。所以内容能力和数值能力,这两个变量会带给整个结果的转变。

见实:你们会根据什么来评估这些组合的效果?

卢亦抒:例如直播,会从整个观看人数、转化率、成交额来看;社群,会从社群数量、总人数、以及社群的产出等;分销,就是看人均分销金额。

见实:整个百货行业中,头部已经都在全力推动私域了吗?

卢亦抒:我认为都在推动,不论大小。大家都在做了,只有做得轻和做得重的差别。大家在组织架构私域方面,最大的差别在于:

第一,组织架构的轻重不一样。根据各自的实力和需求会有少许差异,例如只是作为一个比较轻量级工具的使用,依然是已经深入一体化经营,例如和ERP打通等。

第二,自建或与他人合作。大家在自建自己的私域渠道,或者依托于更成熟的产品,依托于大的流量平台,去和他们合作。

第三,偏向流量经营依然是产品出售。在整个私域中,有的会在获客拉新方面,更偏向于流量经营,还有的会更偏向于产品出售。

见实:内容打造方面,你们的内部集体会有人专门去做内容打造吗?

卢亦抒:会。实际上就是原来的营销部门。可是所有的营销部门里,我们都会强化内容能力的关键性。这件事,我们已经做了2年,需要慢慢磨练。

见实:在2021年的私域经营,还会对哪些工具备更多需求?

卢亦抒:现如今工具基本上跑在了前面,可是整个运用能力还需要时间去消化。

腾讯视频号这一个工具值得大家关注,这是一个关键的新阵地。因为它的根植于微信朋友圈,链接能力很强。

见实:你前面说的,在架构上虚实结合的智慧零售部门,会成为你们的中心部门吗?

卢亦抒:我认为会,肯定是十分关键的中心部门。

从我们整个行业来看,让规模体量通常的实体零售行业立马去启动一支数百人的数字零售集体,是很难的。

智慧零售的推动,肯定是有一个步骤过程的,这跟你的不间断投入有挺大关联。所以我认为像实体+虚拟架构,会比较适合现如今的零售商业做这方面的尝试和转型。

虚拟架构实际上也能够明白为线下组织,就是把线上的任务量分解到线下的组织里,让它去承载了线上经营的这部分。现如今是他们新的额外任务,可是未来就是他们的本职任务。

见实:你们在做这些事情的时候,不一样的部门、集体配合度怎么样?整个步骤过程中比较棘手的难题是什么?

卢亦抒:最大的挑战是对原来体系、体制、组织、经营方式的挑战,原来很多职能部门的过程步骤都会有所转变。例如财务,原来是服务线下零售场景的,现如今场景多样化以后,对原来的组织挑战挺大。再例如IT,要有中台能力,对外链接的能力。

所以要达成的共识是:不管做私域经营,依然是智慧零售,不只是某个部门的事情,而是整个公司企业的事情。大的挑战会来自于整个公司企业思想的同时,公司企业要愿意颠覆原来熟悉的运作形式。

还有一个挑战,是以前的零售公司企业在整个进程中的决心,假如长时间看不到结果,不一定会有决心坚持走下去。所以要关注阶段性成果,阶段性地去见到整个成果。公司企业一定要想了解,对这件事的战略决心。

另外,公司企业通常做智慧零售分为两种,要么业务牵头,要么IT牵头。但不管是谁牵头,一定要基于业务场景,去设计整个智慧零售的路径,不能只从技能出发,因为能不能落地,依然是要取决于它对整个业务的推动价值。

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