私域流量管理系统:案例拆解丨月均销售额破4亿,合生元的企微私域运营

【私域流量管理系统:案例拆解丨月均销售额破4亿,合生元的企微私域运营】

在人们关注力愈来愈碎片化的当下,对于很多公司企业而言,一次性营销带给的持续增长效果已经愈来愈有限。

因此,怎么样挖掘更长效且持久的客户GMV(花费总额),成了每一个品牌都需要打算的疑问。

其中,与美妆、日化并列为三大高频花费品之一的母婴,很快发现了新的出路,那就是借助私域来发挥出每一个客户更大的价值,从而完成新的增长。

包含孩子王、贝亲、飞鹤等在内的众多母婴品牌,都在私域经营上取得了不错的成果,私域流量的价值也着手受到了愈来愈多品牌的看重。

私域经营和以往不一样,不再是简单的拉新转化,更多的是增添客户的花费频次和花费金额。

这就需要母婴品牌注重客户的实时需求,以高频互动创建起更深的客户信任关联,从而培养忠实客户并促成复购。

腾讯营销洞察数值表现,围绕微信生态私域的母婴活跃人群,已经达到了9000多万,并且愈来愈倾向在私域社群分享和采购母婴产品,这也是大部分母婴品牌把私域经营的重点放在微信生态的缘由。

今天,我们就一块来看看母婴品牌合生元,是怎么借助私域经营完成逆袭的?

活动过程步骤详解

第一步,渠道引流

2016年的时候,合生元为了更好地服务客户,就着手着手创建自己的会员体系「妈妈100」。

凭借自身品牌的作用力,在这几年时间里,合生元已经在微信公众号矩阵、小程序商城等平台上积累了700多万会员。

而到了创建私域流量池这一步时,这些老会员就是合生元需要第一时间激活和保护的种子客户。

微信公众号推送

合生元的微信服务号目前关键有2个,「合生元官方商城」+「合生元妈妈100」,这两个号都是用来做私域引流的关键渠道,但后续的经营方式却又不尽相同。

「合生元官方商城」推送的内容是引导客户增加「合妈福利官」的公司企业微信,然后再进入「闪购福利群」,群里面关键以发表各种拼团优惠、活动促销信息为主,提升客户的付费转化。

「合生元妈妈100」推送的内容则是引导客户增加「会员资深经营专员」的公司企业微信,然后进入到「敏感安抚7天班」社群中。

这一个群关键以育儿知识科普为主,客户需要坚持打卡钻研,以及把自己的打卡海报分享到朋友圈,才能领取对应的奖品,目的就是提升品牌作用力,扩大私域客户数量。

官方小程序商城

除了微信服务号之外,合生元的小程序官方商城也是一个关键的引流渠道。

在小程序商城首页,能够很明显见到「会员群」、「限时闪群」等字样,客户点进去之后,能够很清晰地清楚了解自己进群所能取得的一系列福利。

当然,基于企微的私域经营中,所有客户进群以前都需要先增加公司企业微信好友,然后才会被邀请进入企微社群。

这也是企微的一个优势,不像个体私人微信增加好友有着严格的约束,企微动辄几万的好友上限几乎不需要担忧经营本钱太大。

当客户增加了公司企业微信好友之后,即使那些社群解散了或者客户退群了,品牌商也不用担忧客户流失。

客户关联圈

还有一种引流的渠道,就是运用老客户的分享来推进拉新,例如常见的拼团活动,让老客户拉身边的亲朋好友一起拼团。

幸运大抽奖抽到优惠券之后,也能够分享给身边好友,让他们参与进来。除此之外,在7天打卡钻研的社群中,合生元的「育儿顾问」还会通过发放奖品的方式,引导客户在朋友圈晒打卡文案+海报,吸引更多新客户参与进来。

这类知识打卡的玩法,在母婴行业的社群经营中,实际上依然是很少见的,不过对于很多新宝妈来说,在育儿方面确实需要增添少许经验。

通过这种方式,既能积累一批忠实的客户,也能够很好地提升合生元在客户心中的专业度,从而扩大品牌作用力。

第二步,流量的承接

至于选取什么载体来创建私域流量池,实际上前面也能很明显地看出来,用的是公司企业微信。

客户在想加入任何一个社群领取福利以前,都需要先增加合生元的官方公司企业微信号,并且根据不一样的客户需求,采购优惠产品和钻研育儿经验,合生元设定了不一样的人设。

在拉客户进群这一步,合生元不再是随便放个入群链接或者二维码,而是放的「客户福利登记表」链接,客户只有填好信息之后,才会显现入群二维码。提升了入群门槛,让进来的客户变得尤其精准,并且即便加高了门槛,也并不作用客户进群的速度,很快群聊人数就因为被动增加超过200人,只能通过邀请进群。

对于花费高频的母婴行业来说,不也许转化每个客户都去一对一私聊,因此,借助私域社群经营来提升付费转化,是目前最好的方式之一,并且在社群中能够采用的经营动作也很多。

第三步,经营转化

在经营转化环节,合生元虽然也是以社群经营转化为主,但它的做法和其他大部分品牌不一样,采用了「闪购群」的方式:周一开群,周五大促,周六解散,并且每周都是有。

这样做有几个优势:

仪式感更强,能在短时间把一群有共同需求的客户聚集到一起;

紧迫感更强,时间有限,方向确定,客户进群之后会更珍惜;

经营本钱更低,以往的社群为了保持长期的活跃度,需要投入大批精力,并且时间一长,转化效果微乎其微,但这种几天的闪购群则几乎不用打算。

基于企微私域,合生元做了不少经营动作来促转化。

企微朋友圈推送

「闪购群」生命周期短,频次高,不也许完全靠外部引流,这一个时候以前加过公司企业微信好友的客户,就能够很好地运用起来。

通过企微朋友圈,把以前加过好友但不存在或者还想进群的客户,又一次激活起来,并且因为企微号昵称自带公司企业标识,会显得比那些微商广告更有可信度。

入群专享福利

入群最大的福利就是能享受到各种专属优惠优惠,可是「仅限1天」,加大了紧迫感,从而提升客户冲动花费的概率。

引导自发拼团

群里推送的很多产品都是需要拼团的,因此福利官会主动积极鼓励客户把自己的拼团链接转发到群里,甚至还会协助支持客户做转发,目的就是为了提升单个客户的花费额。

金币兑好礼

合生元还鼓励客户多花费积累金币,而这些金币能够换取礼品,促进客户的花费主动积极性。

在金币兑换界面,也有专门的链接引导新客户增加公司企业微信,进入私域流量池。

幸运大抽奖

很多客户都喜爱的抽奖活动,能够抽到优惠券、金币、实物,又能够在提升群活跃度的同时,促进客户又一次花费。

好物推选视频

假如图片看不过瘾,群里还会推送专门的好物演示视频,并且都是客户达到一定花费金额赠送的礼品。

小程序直播带货

除了直接下单之外,合生元还准备了明星小程序直播带货,在明星效应和冲动心理的驱使下,客户的花费主动积极性会变得更高。

附加尊享福利

在闪购活动即将结束时,福利官还会推出附加的新客专享福利,抓住这一个最后的时间点,再完成一波转化。

第四步,裂变增长

到了客户增长这一步,合生元实际上做得并不多,关键有两种方式能够实现。

好友拼团

很多优惠产品都需要拼团才能下单,因此大部分客户必须把拼团链接分享给身边有需求的好友才行,这样就相当于客户自发完成了裂变。

抽奖分享

另外,在幸运大抽奖活动中,客户中奖之后还会弹出一个能够分享的弹窗,假如客户认为某位好友有需求的话,就会把它分享出去,这也完成了增长的目的。

朋友圈打卡分享有礼

参与打卡钻研群的客户假如想要取得奖励的话,就需要把自己的打卡海报分享到朋友圈并截图,而海报上带有活动的二维码,这也是一个很好的增长方式。

活动优势

整个合生元的私域流量经营活动剖析下来,其中依然是有不少优势的,我们来总结一下。

第一,几天即解散的闪购群,制造了紧迫感。

关于闪购群的优势,我们在前面已经提到过,这里再简单说一下,关键就是增强了仪式感和紧迫感,以及减少了社群经营的本钱。

第二,实时互动答疑的福利官,增添了社群的温度。

以前的大部分品牌社群中,福利官总是让客户认为就是一个发活动链接的机器人,可是合生元的福利官却不一样,除了正常发表链接之外,随时都会与客户推进互动。

例如客户在群里提出任何和母婴产品或者育儿有关的疑问,福利官都会第一时间做出解答,既显得专业靠谱,也让客户有很好的服务体验度。

甚至到了晚上10点左右,福利官还会善意提醒客户自己需要休息了,有什么疑问能够发私信,服务相当贴切,人设也比较立体,让客户认为很有温度。

正是借助这种有温度的人设和主动积极的互动,能够见到群里随时都是有客户@福利官提出各种各样的疑问,大家的下单主动积极性也很高。

第三,针对不一样的引流渠道和客户需求,制定不一样的社群经营策略。

在私域流量池的创建步骤过程中,合生元关键设定了两类社群:「6天闪购群」+「7天打卡钻研群」。

闪购群关键就是通过制造紧迫感,提升客户的付费转化;而钻研群则是通过提供育儿知识的方式,增添客户对品牌的粘性,并进一步扩大私域客户的数量。

两种社群经营策略,从产品和内容两个方面都给客户带去了价值,让客户不仅能采购优惠产品,还能享受到品牌的内容服务,同时因为服务体验好,客户的复购概率自然也会跟着提升。

待优化提议

关于这一个活动需要优化的不足之处,有一点能够说一下,就是在客户增长这方面,做得不够全面和高效。

例如「幸运大抽奖」之后的分享,因为对于客户自己来说并不存在什么益处,分享出去的意愿就会很低。

完全能够设置成「好友助力,双方都能取得优惠券」的方式,这样客户才有更主动积极的分享意愿。

另外,合生元还规划了少许小奖品,客户需要花费到一定额度才能取得,因为很多母婴产品价钱并不低,因此门槛依然是挺高的,这就会打击不少客户的主动积极性。

假如改成「客户邀请一定数量新客户扫码增加好友,就能取得小礼品」的方式,对于增添私域客户的数量就会很有效,这些进来的客户还能够在后续的活动中不断转化。

结语

实际上和大部分品牌一样,合生元也是因为疫情期间线下出售受到巨大冲击的情景概况下,才真正着手大力组织架构私域的。

在此以前,合生元关键都是靠线下的「互动妈妈班」,来保护客户关联和提升转化。

但当合生元着手把这些转移到线上,并围绕着「社群+直播」的方式着手打造私域流量经营时,不仅成功把疫情期间的挑战转化成了商机,甚至还完成了近13%的增长,月均出售额破4亿的逆袭。

如今,围绕着微信生态打造的私域流量经营形式,已经成了合生元完成增长最关键的方式之一。

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