私域流量运营:企业微信3.0版本私域流量早期红利“终结”?】公司企业微信与微信的全面打通,代表着微信官方的私域流量经营机制正在逐渐成型,一套链条丰满的私域流量经营逻辑库正被逐渐丰满。公司企业微信新功能靴子落地,在此前亿邦动力爆料中被重点提及的打通微信朋友圈和公司企业微信外部群扩容这两个功能如约而至。

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私域流量运营:企业微信3.0版本私域流量早期红利“终结”?

在灰度一年后,公司企业微信上已经有100万的公司企业员工服务着6000万的微信顾客。而今天(12月23日)发表的公司企业微信3.0版本,则是想通过对顾客联系、顾客群以及顾客朋友圈功能的完善与开放,进一步提升公司企业微信与微信的生态互通。在发表会上,公司企业微信喊出了“让有温度的专业服务,走近11亿微信客户”的口号。

公司企业微信与微信的全面打通,代表着微信官方的私域流量经营机制正在逐渐成型,一套链条丰满的私域流量经营逻辑库正被逐渐丰满。

有商家兴奋地宣布“私域流量的春天来了”,缘由是在“私域流量”这一混沌战场上,诸侯割据的场面或许将告终结,以前争议颇多的基于微信个体私人号的“外挂”类私域流量经营工具的服务商将迎来最终转型。

也有商家嗟叹“私域流量早期红利已经消逝”,缘由是“基础设施创建得太快”,“公司企业微信将事实上成为经营私域流量的中台”。

发一条简单的朋友圈,真的能转变一个行业成长发展的进程吗?

01告别私域流量的蛮荒时代

公司企业经营私域流量的初衷,是爆款吸引了消费者却不存在办法形成复购,手握大批粉丝但不存在渠道能够变现。对这些公司企业来说,把客户关联、粉丝关联升级为好友关联,去推动更多的会员服务,才有也许实现二次乃至多次变现。对于商家来说,发现一套能够深度接触外部客户、留存客户,且将客户数值沉淀为公司企业资产的工具在今天显得分外迫切。

在过去,私域流量经营的需求催生了一大批提供**中台处理计划的服务商,这些服务商通过定做SCRM处理计划,协助支持品牌全渠道创建触点、连接顾客,完成从获取到留存再到持续价值挖掘的全程客户管理能力。

有SCRM系统服务商透露,过去专业的私域流量经营逻辑是通过CEP互动会员管理平台与客户持续互动,沉淀客户数值;通过CDP数值平台将数值价值变现,完成互动出现数值,从而让公司企业在市场营销、销售产品和顾客服务等各经营场景中完成数值化顾客经营。

在某品牌电商负责人看来,服务商的兴起本质上来自主业大众对私域流量经营的低认知度。“很多人只清楚了解私域流量这一个词,可是不了解它具体的观点,更别说怎么去运用。”在这样的背景下,选取一个看起来靠谱的服务商是品牌的“捷径”。

在这一批服务商兴起的步骤过程中,有服务商选取剑走偏锋,运用获取电脑、移动手机系统权限的方式完成对个体私人微信号的“群控”,这样的做法曾风靡一时,但很快被微信官方“灭火”。还有服务商运用此前留存的非全功能接口完成私域流量的合规化经营,但由于接口约束,始终不如人意。

就这样,很多品牌或商家在对私域流量的一知半解中一步步向前走:走得快的公司企业很快摸索到了私域流量经营的规律,他们能快速积累客户量,并实行精准、完整的营销触达,拉高复购;走得慢的公司企业也终于积累起一批自己的私域流量,在公域流量竞争白热化的时候还能在自有私域中得到一口喘息;更多的公司企业在对私域流量的选取困难中踟蹰徘徊,最终留下少数几个活跃度不高的零散群组,私域之梦无疾而终。

前两者吃到了私域流量经营的早期红利,后者则在恍恍不觉中收获一地鸡毛。公司企业微信3.0的上线给后者带给了机会:微信官方客户资产经营中台的显现,代表着私域流量经营能力的迅速扁平化,这将给大部分商家和品牌带给私域流量经营方面的平等机会。另一方面,已经吃到私域流量经营早期红利的商家将需要把已沉淀的客户资产推进大规模迁徙,这无疑也是一项本钱。

“不要再想着吃到所谓私域流量经营的早期红利了。”某品牌客户资产负责人向亿邦动力表示,“过去所有的私域流量经营方式论之争都变得不存在意义,腾讯给出了准则范式。”

在其看来,“早期红利”的消失并不代表行业的进程将要减速,这恰恰是一个“脱离蛮荒时代”的步骤过程。

02私域流量的未来是经营能力的竞争

在某参与公司企业微信3.0版本内测的品牌商看来,新版公司企业微信功能的全面上线并不会削弱其竞争力。

“经营上依然是有时间差的。”该品牌商指出,“尽管公司企业微信是未来的基础设施,但目前的商家离‘能用得好‘还有很长一段距离。”

该品牌在公司企业微信内测上线后,于两天内将8000多名员工全部切换到公司企业微信,并以每天近万粉的速度疯狂吸粉。

在天虹商场,已经有累计4万导购通过公司企业微信增加了顾客微信。这些导购用标签记录和管理消费者信息,主动提供消费者感兴趣的优惠与活动,送出的优惠券从6%提升到了71%,提升率达到了890%,累计沉淀超过300万顾客,引流超过10亿的出售额。

截至目前,公司企业微信已经服务了超过250万家真实公司企业,覆盖超过50个行业,其中保险、汽车、银行、能源、零售等行业的Top 10公司企业覆盖率平均达80%以上。

“公司企业微信在未来的广泛使用是可预知的,但头部商家这么快就能很好地接入公司企业微信,更关键的是它们自身已经具备很好的精细化经营能力。“某品牌电商负责人告诉亿邦动力,下一阶段私域流量经营的重点将会是经营能力的比拼。

也有品牌商认为,公司企业微信新能力的推出或许让私域流量经营的早期红利消失,但公司企业微信自身的早期红利依然存在。在其看来,哪些品牌或商家能率先进入公司企业微信将会是一个看点,在经营能力精通以前先进入一个承前启后的叠加态“练级”,或许会是个不错的选取。

在公司企业微信高级总监陆昊看来,公司企业微信更多承担的是一个协助支持顾客完成“客户资产数字化”的工具,怎么样有效运用工具实际上和不一样公司企业的经营水平息息相关联。

用公司企业微信官方的话说,公司企业微信提供的是“毛坯房”和水电路接口(3项独有能力,13类390个接口、8项赞同),由合作伙伴推进“精装修”,最后将成品交付公司企业。而不论门店装修得多么精美,一家店面的营销始终需要由客户“自己来吆喝”。

“准则化来得早是好事也不是好事,我们应当想办法把它确定成好事。”在某电产品牌负责人眼中,公司企业微信这一动作具备长期价值,品牌应当在这条赛道上坚持复利思维,防止短视,而这一切的关键就是提升自身的经营能力。

在其看来,经营相对于营销尤其精细化和长期化,能够把经营看成是营销的后端服务。然而,绝大部分的以前的企业公司并不具备客户经营的能力,也并未成立经营部门,长期化的客户经营操作以及新媒体内容通常都会外包给代理经营企业公司或广告代理。在这种情景概况下,指望品牌经营好私域流量并不实际,即使把公司企业微信全功能嫁接给这些公司企业,依然很难得到实质性的效果。

有微信生态服务商表示,顾客成功是其中心服务能力之一,缘由很简单——工具是药引,经营才是那副治本的药。

03私域流量的中场战事

“微信之父”张小龙在前不久的腾讯年会上又一次强调了微信的愿景:连接人、连接公司企业、连接物体。张小龙表示,要让人、公司企业和物体组成有机的自运转的系统,而不是构建分割的局部的商业形式。

这是公司企业微信的关键方向:以连接为基础,在协助支持公司企业连接组织内部与办公系统的基础上,完成对花费市场的有效连接。

对于公司企业来说,这一个方向最有价值的地方是它能够让每个员工具备直接提供服务的能力——在“人就是服务”的全新理念支撑下,公司企业微信正在试图让每一个公司企业员工都成为公司企业服务的窗口,用张小龙的话来说就是“让人带着你的小程序到处跑”。

以某美妆零售公司企业为例,其采用的逻辑是用公司企业微信+小程序笼络住种草型顾客,将其成长发展成长期方向受众。导购用公司企业微信加客户微信好友后,能够向其发送内嵌产品推荐、试用体验等内容的小程序卡片,为其种草,客户点开后感兴趣,便可一键下单。

在同一个过程步骤内,小程序不仅仅承担了公司企业伸向客户的种草触角,还兼顾了转化功能,还能将客户喜好、举动数值等沉淀至公司企业微信,方便公司企业后续推进精准营销计划的设计。

具体而言,一位顾客在导购从公司企业微信发来的小程序上买了某一套护肤品,数值沉淀至公司企业微信后,能够根据该套护肤品的特征,推论出该顾客的皮肤状况,后续为其推选其他护肤品或彩妆,完成种草与复购。

也有出售代表对公司企业微信的形式提出质疑:有公司企业背书固然能够为导购员镀上一层“信任”的金箔,但对于那些以感情保护或以熟客经济为导向的出售员而言,公司企业微信号可能会瞬间拉远他们和“老熟人”之间的距离。“在熟人圈里做出售,这一个事情是有巨大的折损的,这一个疑问不清楚了解怎么处理。”

也有人对公司企业微信规模化管理的效率疑问感到忧心:“重经营的公司企业微信好像并不能做到群控时代的规模化管理效率,假如顾客想要在客户资产迁移后保持效率,公司企业微信会怎么做?”

事实上,为了防止对顾客的打扰,公司企业微信发朋友圈有着次数约束:个体私人发送是同一顾客每日1条,公司企业发送是同一顾客每月4条。这样的约束很难让消费者感觉到打扰,同时也需要公司企业在触达内容的遴选上推进更多的取舍。

有业内人士猜测,在未来公司企业微信朋友圈内容的经营或许会微博一样:内容品质直接决定公司企业微信号对客户的引力和黏性,以及它未来的变现潜力,公司企业微信朋友圈也也许由此成为继公众号、短视频之后又一个战略级新型内容平台。

而不论怎么样,公司企业微信“连接”的本质不变,变的只是不断深入的触点和经营能力。某社交电商从业者表示,假如公司企业微信有着自己是私域流量基础设施的自知,就不会停止成长和创新,这对行业来说是尤为重要的。

“公司企业微信不会是私域流量经营的终局,它只是中场战事的开篇。”